호텔신라의 3분기 실적부진에 NH투자증권, 미래에셋대우, 현대차증권 등 10개 증권사가 목표주가를 하향했다. 글로벌 경기침체로 소비지표가 전반적으로 하락하면서 국내 수요 뿐 아니라 해외 관광객 수요도 감소하는 추세다.

중국 단체관광객을 주요 고객으로 실적을 내던 국내 면세점 산업은 B2C(소비자대상)로 무게중심을 옮겨가면서 마케팅 비용 지출이 늘어나 수익성 악화가 예상된다.

호텔신라는 29일 오전 11시 29분 현재 코스피 시장에서 전일 대비 800원(1.05%) 내린 7만5400원에 거래되고 있다. 주가는 전고점인 지난 4월 30일 11만5000원(종가기준) 대비 약 34.4% 하락했다. 월초부터 지난 28일까지 기관은 11182억원, 외국인은 278억원을 순매도했다.

호텔신라는 연결기준 올해 3분기 영업이익이 573억원으로 15.6% 감소했다고 지난 25일 공시했다. 같은 기간 매출액은 1조4753억원으로 20.9% 증가했고, 당기순이익은 274억원으로 42% 줄었다. 이는 시장추정치를 약 20% 하회하는 수치다.

현대차증권은 이날 리포트를 통해 호텔신라의 목표가를 종전 9만5000원에서 8만6000원으로 9.5% 하향 조정했다. 투자의견은 '마켓퍼폼'(시장수익률)을 유지했다.

박종렬 현대차증권 연구원은 "시내점을 중심으로 한 면세점의 외형 성장은 긍정적이나, 경쟁심화에 따른 마케팅 비용 증가로 수익성은 크게 약화됐다"며 "4분기에도 추가적인 신규 면세점 허가 등으로 경쟁은 더욱 심화될 것"이라고 분석했다.

NH투자증권은 호텔신라의 올해와 내년 주당순이익(EPS) 전망치를 각각 25%, 20% 하향 조정하고 이를 반영해 목표주가를 기존 15만5000원에서 9만원으로 42% 내련다. 투자의견도 '홀드'(보유)로 하향했다.

이지영·이민령 NH투자증권 연구원은 "광군제(11월 11일)를 정점으로 당분간 모멘텀이 소강될 전망이며, 마케팅 강도에 대한 예측도 어려운 상황"이라고 설명했다. 이어 "올 연말~내년 초 신규 시내면세 사업자를 선정하고 인천공항 T1 면세사업자 재선정이 이어질 경우 면세업계의 지각변동이 일어날 것"이라고 전망했다.

증권업계에선 4분기에도 실적 모멘텀(상승동력)이 둔화될 것이라는 전망이 나온다. 신규 사업자가 면세업 시장에 진입하고 입국장 면세점까지 운영해야 하는 등 경쟁 심화로 인한 비용 부담은 늘어날 수밖에 없다.

박종렬 연구원은 "최근 일본의 경제보복으로 대일본 관광객이 감소하고 전반적인 경기 침체로 해외여행객 수요가 줄어들면서 공항점 매출 부진이 우려된다"며 "중국경제 둔화로 중국인 입국자수 증가세도 점진적으로 둔화될 수밖에 없다"고 설명했다.

박성호·이광현 유안타증권 연구원은 "올 11월까지는 중국 국가시장감독관리총국의 따이공 단속 리스크가 남아있는 만큼 호텔신라에 대한 적극 비중확대 시점은 올 12월이 적합할 것"이라고 했다.